Umsatzsteuer für Influencer und Content Creator
Influencer, YouTuber und Streamer sind Unternehmer, sobald sie regelmäßig Einnahmen erzielen – auch mit Produkten statt Geld. Bei der Umsatzsteuer kommt es auf den Vertragspartner an: Werbeerlöse von Plattformen mit Sitz im Ausland sind in Deutschland meist nicht steuerbar, Kooperationen mit deutschen Marken kosten 19 %. Viele Creator nutzen die Kleinunternehmerregelung, müssen aber trotzdem auf Reverse-Charge-Fälle achten.
Das Wichtigste in Kürze
- Plattform-Auszahlungen (z. B. AdSense von Google Ireland): Leistung an ein ausländisches Unternehmen – in Deutschland nicht steuerbar, Reverse Charge im Ausland.
- Kooperationen mit deutschen Unternehmen: 19 % Umsatzsteuer, sofern Sie nicht Kleinunternehmer sind.
- Sachleistungen wie Produkte gegen Posting sind Entgelt (Tausch) – Bemessungsgrundlage ist der Wert des Produkts.
- Gekaufte Werbung bei Meta oder Google aus Irland: Sie schulden die Steuer nach § 13b UStG – auch als Kleinunternehmer.
Inhalt
Ab wann sind Influencer umsatzsteuerlich Unternehmer?
Wer auf Dauer Inhalte erstellt und dafür Einnahmen erzielt, ist Unternehmer nach § 2 UStG. Eine Gewinnabsicht ist nicht nötig, eine Gewerbeanmeldung ist keine Voraussetzung. Schon regelmäßige Produktkooperationen ohne Geldzahlung reichen aus. Die Anmeldung beim Finanzamt erfolgt mit dem Fragebogen zur steuerlichen Erfassung – Details unter Umsatzsteuer bei der Gründung. Wer nebenbei angestellt ist, findet Hinweise unter Umsatzsteuer im Nebengewerbe.
Einnahmequellen und ihre Behandlung
| Einnahme | Vertragspartner (typisch) | Umsatzsteuer in Deutschland |
|---|---|---|
| YouTube-Werbeeinnahmen (AdSense) | Google Ireland Ltd. | Nicht steuerbar; Reverse Charge in Irland |
| Twitch-Abos, Bits, Werbung | Twitch-Gesellschaft im Ausland (laut Auszahlungsbeleg) | Nicht steuerbar, wenn der Vertragspartner ein ausländisches Unternehmen ist |
| Affiliate-Provisionen | Je nach Programm, oft EU-Gesellschaften | Bei EU-Unternehmen: Reverse Charge; bei deutschen Unternehmen: 19 % |
| Kooperation mit deutscher Marke oder Agentur | Deutsches Unternehmen | 19 % |
| Produkte gegen Beitrag (Barter-Deal) | Marke | 19 % auf den Wert des Produkts |
| Merchandise-Verkauf an Fans | Privatpersonen | 19 %; bei EU-Fans ggf. OSS |
| Donations von Zuschauern | Privatpersonen | Abhängig vom Zusammenhang mit einer Gegenleistung |
Dienstleistungen an Unternehmen werden nach § 3a Abs. 2 UStG dort ausgeführt, wo der Kunde sitzt. Ist das eine irische oder luxemburgische Gesellschaft, schuldet diese die Steuer im Reverse-Charge-Verfahren. Regelbesteuerte Creator geben auf ihrer Rechnung bzw. Gutschrift die USt-IdNr. beider Seiten und den Hinweis auf die Steuerschuldnerschaft des Leistungsempfängers an und melden die Umsätze in der Zusammenfassenden Meldung. Dafür brauchen Sie eine USt-IdNr..
Verkauft eine Plattform Ihre digitalen Inhalte im eigenen Namen an Fans, etwa als Abo, gilt häufig die Plattform gegenüber dem Fan als Leistender (§ 3 Abs. 11a UStG). Sie selbst leisten dann an die Plattform. Prüfen Sie dafür die Nutzungsbedingungen und die Auszahlungsbelege.
Sachleistungen: Produkte gegen Posting
Erhalten Sie ein Produkt, weil Sie dafür einen Beitrag veröffentlichen, liegt ein Tausch vor: Ihre Werbeleistung gegen die Ware. Das Produkt ist Ihr Entgelt. Bemessungsgrundlage ist sein Wert, aus dem die Umsatzsteuer herausgerechnet wird.
Beispiel: Ein Hersteller schickt Ihnen ein Smartphone im Wert von 1.190,00 € und verlangt dafür ein Video und drei Storys. Als regelbesteuerter Creator schulden Sie aus 1.190,00 € die Umsatzsteuer: 1.190,00 € ÷ 1,19 = 1.000,00 € netto, 190,00 € USt. Gibt Ihnen der Hersteller eine Rechnung über die Lieferung mit Steuerausweis, können Sie im Gegenzug die Vorsteuer abziehen. Zusätzlich bezahlt er 2.500,00 € netto: Darauf berechnen Sie 475,00 € Umsatzsteuer, die Rechnung lautet über 2.975,00 €.
Keine Sachleistung liegt vor, wenn Ihnen Produkte unverlangt und ohne jede Verpflichtung zugeschickt werden. Bei Pressereisen und Event-Einladungen kommt es darauf an, ob Sie eine Gegenleistung schulden. Ertragsteuerlich können solche Geschenke trotzdem relevant sein.
Kleinunternehmerregelung für Creator
Die Kleinunternehmerregelung gilt, wenn der Gesamtumsatz im Vorjahr 25.000 € nicht überstiegen hat und im laufenden Jahr 100.000 € nicht übersteigt. Zum Gesamtumsatz gehören nur steuerbare Umsätze. Werbeerlöse von Plattformen mit Sitz im Ausland, die in Deutschland nicht steuerbar sind, zählen deshalb in der Regel nicht mit – Kooperationen mit deutschen Firmen, Barter-Deals und Merch-Verkäufe dagegen schon. Lassen Sie die Zuordnung bei größeren Beträgen von einer Steuerberatung prüfen, weil ein Fehler die gesamte Einstufung kippen kann.
Als Kleinunternehmer stellen Sie Rechnungen ohne Umsatzsteuer aus – Muster unter Rechnung als Kleinunternehmer. Ob die Regelbesteuerung für Sie günstiger ist, weil Sie viel in Kamera, Licht und Schnittsoftware investieren, zeigt Kleinunternehmer: Vor- und Nachteile.
Reverse-Charge-Falle bei Werbung und Tools
Viele Creator kaufen Anzeigen bei Meta oder Google, nutzen Schnitt-Software, Musikbibliotheken oder Agenturleistungen aus dem EU-Ausland. Rechnet der Anbieter ohne Umsatzsteuer ab, weil er Sie als Unternehmer einstuft, schulden Sie die deutsche Steuer nach § 13b UStG. Für Regelbesteuerte ist das ein Nullsummenspiel, weil sie den Betrag gleichzeitig als Vorsteuer abziehen. Kleinunternehmer dagegen zahlen die Steuer endgültig.
Beispiel: Eine Kleinunternehmerin bucht im März Instagram-Anzeigen für 755,46 € bei Meta Platforms Ireland. Sie schuldet 19 % = 143,54 € Umsatzsteuer und muss für März eine Umsatzsteuer-Voranmeldung abgeben – ohne Vorsteuerabzug. Ihre Werbung kostet effektiv 899,00 €.
Merch und Fanverkäufe ins EU-Ausland
Verkaufen Sie Merchandise selbst an Fans in anderen EU-Ländern und liegen Ihre grenzüberschreitenden Verkäufe an Privatpersonen über 10.000 € im Jahr, gilt die Umsatzsteuer des Ziellandes. Abgerechnet wird über den One-Stop-Shop. Läuft der Verkauf über einen Print-on-Demand-Dienst, der im eigenen Namen verkauft, sind Sie nur Lizenzgeber oder Provisionsempfänger. Mehr zum Thema Shops: Umsatzsteuer im Onlinehandel.
Häufige Fragen
Müssen Influencer Umsatzsteuer zahlen?
Ja, wenn sie nicht Kleinunternehmer sind und die Leistung in Deutschland steuerbar ist – etwa bei Kooperationen mit deutschen Unternehmen. Werbeerlöse ausländischer Plattformen sind meist im Ausland zu versteuern.
Muss ich auf YouTube-Einnahmen Umsatzsteuer abführen?
In der Regel nicht in Deutschland, weil AdSense-Erlöse von Google Ireland gezahlt werden. Regelbesteuerte geben die Umsätze in der Voranmeldung als nicht steuerbar und in der Zusammenfassenden Meldung an.
Sind Produkte, die ich als Influencer bekomme, umsatzsteuerpflichtig?
Ja, wenn Sie dafür eine Gegenleistung wie einen Post schulden. Dann ist der Wert des Produkts Ihr Entgelt. Unverlangt zugesandte Produkte ohne Verpflichtung lösen keine Umsatzsteuer aus.
Gilt Reverse Charge auch für Kleinunternehmer?
Ja. Kleinunternehmer schulden die Steuer auf bezogene Leistungen ausländischer Unternehmer nach § 13b UStG und dürfen sie nicht als Vorsteuer abziehen.
Quellen
- § 2, § 3 Abs. 11a und 12, § 3a Abs. 2, § 10 Abs. 2, § 13b und § 19 UStG
- § 18a UStG (Zusammenfassende Meldung)
- BMF-Schreiben vom 18.3.2025, III C 3 - S 7360/00027/044/105, Abschnitt 19.2 UStAE (Gesamtumsatz)